El mejor producto de Apple es su estrategia de medios
La gran pregunta en la mente de todos, cuando el CEO de Apple, Tim Cook, subió al escenario para anunciar una variedad de iPhones y un nuevo Apple Watch y un nuevo Apple TV el martes, fue: ¿Habrá una guerra nuclear con Corea del Norte?
No, espera. No fue eso.
Fue: ¿Qué está sucediendo en Florida y Texas y las islas del Atlántico después de dos brutales huracanes? O tal vez la pregunta era sobre Rusia y las elecciones. O DACA. OTed Cruz masturbándose. O, bueno ... Para ser justos, haymuchopasando.
Es por eso que la capacidad de Apple para eliminar el ruido y el estruendo es tan notable. De todas las formas en que ha cambiado el mundo desde que Steve Jobs lanzó el primer iPhone hace una década, nuestra frenética esfera pública parece la más ruidosa e irreconocible. Somos más ruidosos, más toscos, más impredecibles; la radio está a todo volumen, atascada entre estaciones, para siempre.
Gracias al poder y al éxito de la empresa que dirige, el aburrido Tim Cook puede ser el único ser humano vivo más capaz de dar a conocer las noticias que Donald Trump, al menos en ocasiones. Y así, el martes, la gran pregunta en la mente de todos fue, en última instancia, sobre los iPhones. (No confíe en nuestra palabra; esto es lo que parecían los temas de tendencia de Twitter en los Estados Unidos después del prensador de Apple. Las tendencias mundiales fueron similares).
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Mientras los medios flotaban en olas de aire cálido de California, fuimos recibidos por los manipuladores, parados cada 30 pies más o menos, dirigiéndonos a donde quieren que vayamos, indicándonos que tengamos un buen día. Casi estaban reforzando la idea de que tendríamos un buen día.
Nos llevaron al Steve Jobs Theatre, que está enterrado como un búnker en la tierra y coronado por un gran santuario de cristal. Allí nos alimentaron con huevos de codorniz sobre polenta y salmón con crema fresca para el desayuno. Las raciones eran pequeñas, pero parecía haber un suministro ilimitado. Y a la hora señalada, dirigieron a todos a través del vacío de cristal de ese vestíbulo de recepción de arriba, a través del vacío blanco de un vestíbulo de abajo, y al teatro de abajo, todos asientos de cuero y altavoces retumbantes. El escenario se preparó, muy literalmente, para un espectáculo en el que el lugar en sí desempeñó un gran papel secundario.
Ahhhhhh ... Y luego se apagaron las luces. La prensa internacional, aparentemente allí para difundir noticias de las últimasvideo-player.damtidning.com
Fue una escena emotiva, una que dejó a Cook visiblemente afectado y a varios de los empleados sentados en la audiencia conteniendo las lágrimas. El teatro estalló en aplausos. Esto es algo que casi siempre comenta la gente que ve desde las transmisiones en vivo: los aplausos en los cines en estos eventos. Se le podría perdonar por pensar que la prensa está aullando de agradecimiento. Aunque algunos ciertamente lo hacen, los aplausos son impulsados en gran medida por los empleados de Apple, que se sentaron (o sembraron) entre la audiencia y rompieron en aplausos.
Pero el verdadero espectáculo comenzó cuando Cook llamó al escenario a Angela Ahrendts, la ex directora ejecutiva de Burberry que se fue para dirigir los esfuerzos minoristas de Apple. Como parte de su actualización sobre los esfuerzos minoristas de la compañía, le dijo a la audiencia que 'ya no los llamamos' tiendas ', los llamamos' plazas de la ciudad 'porque son lugares de reunión'.
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Si lo desea, desprecie esta afirmación, pero es clave para comprender con precisión cómo desean los ingenieros de la empresa. Apple no está en el negocio de la telefonía ni en el negocio de las computadoras. Está en el negocio de venderte la persona que quieres ser. Y muy a menudo este es el trabajo del lenguaje de marca.
¿Por qué iba alguien a ir a una tienda cuando podía reunirse en una plaza? Uno viene a Apple Town Square no para hacer algo tan torpe como el comercio, sino para asociarse, deambular y aprender.
A partir de aquí, hubo una gran cantidad de anuncios de productos. Relojes. Apple TV. Los telefonos. Nos dijeron que Apple Watch es el número uno. (¿A qué? ¿A quién le importa?) El chip que alimenta a varios de estos dispositivos no tendría una designación numérica de peatón, sino que es el A11 Bionic. Había Animoji, desbloqueo facial y 'una cosa más'. La presentación que comenzó con un discurso del ex CEO de Burberry terminó con un teléfono que solo puede describirse como un dispositivo de lujo.
Lo realmente sorprendente es que exactamente ninguno de los anuncios fue sorprendente. Este año, gracias a un aluvión de filtraciones, todos sabían más o menos lo que venía, pero todos miramos de todos modos. Arrebatado.
Y luego sube y sale del teatro y vuelve a la sala, donde es hora de poner manos a la obra con los dispositivos, de los cuales siempre hay muy pocos, lo que anima a amontonarse alrededor de las mesas, jugar, empujar para conseguir el tiro perfecto. Como cualquier otro momento en estos eventos, esto no es un accidente. Apple sabe con precisión cuántas personas asistirán a cada evento y, claramente, piensa detenidamente cómo se distribuye el área práctica.
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La siguiente fase de esta estrategia tiene que ver con el acceso. Algunas publicaciones, por lo general las más grandes o aquellas con una audiencia que Apple desea alcanzar en particular, obtendrán unidades de revisión. (En los últimos años, esto ha incluido Estilltravel News.) Otros no lo harán. De manera igualmente significativa, nadie los obtiene exclusivamente. Esto crea un incentivo para que los medios que obtienen unidades de revisión hagan un gran revuelo con ellos y promuevan en gran medida su cobertura de revisión.
Por supuesto, Apple también tiene que cumplir. E históricamente lo ha hecho. Incluso la puerta de la antena, con mucho el mayor defecto en un teléfono que envió, no fue un gran problema. Su atención al detalle asegura que nunca se caiga de culo. Su opinión puede diferir en cuanto a si el iPhone es o no el mejor teléfono del mercado (ciertamente hay casos para otros dispositivos), pero es una pura tontería y un indicador de que una persona no debe ser tomada en serio si argumenta que es no entre los mejores.
Estos nuevos teléfonos parecen ser bastante maravillosos. Allí fue un rechinar de dientes sobre cómo el iPhone X, que llega tarde y es muy caro, afectará a las históricamente sólidas ventas del cuarto trimestre de Apple y, posteriormente, a sus ganancias. Y tal vez con razón, pero en última instancia, la compañía venderá un billón de estos dispositivos de margen súper alto y obtendrá ganancias increíbles de ellos.
Y esto es lo que hace Apple ahora, de manera consistente. Despliega dispositivos maravillosos, los cubre con superlativos y su propio lenguaje de marca, y crea un aire de exclusividad a su alrededor, tanto al dificultar su acceso por adelantado como al presentarlos como artículos lujosos pero accesibles. La gente clama por ellos, y la prensa clama por servir las noticias, lo que hace que la gente los quiera aún más. Y así continúa el ciclo del deseo diseñado.
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¿Recuerdas cuando salió el primer iPhone? Una cosa que recuerdo, con fuerza, es que fue un reemplazo para muchas otras cosas. Antes del iPhone, las personas perfectamente razonables que no tenían más bolsillos que nosotros en la actualidad a menudo llevaban consigo un teléfono celular, un iPod (u otro reproductor MP3) y, a veces, incluso una cámara. Hace más de una década, escribí del iPhone original que 'reúne varias características del iPod, cámara digital, teléfonos inteligentes e incluso computación portátil en un solo dispositivo, con una pantalla panorámica y un método de entrada innovador'. Realmente ofrecía más comodidad y una mejor forma de hacer las cosas. Continuó redefiniendo no solo el mercado de teléfonos celulares, sino también las computadoras, las comunicaciones, la economía y nuestra propia cultura. Fue, por decirlo suavemente, completamente salvaje.
Parece muy poco probable que Apple repita ese truco. El iPhone X, a pesar del lenguaje que lo rodea, es simplemente una mejor versión de algo que ya es muy bueno al final del día. Pero lo que es repetible, incluso rentable, es la creación de mitos corporativos de Apple. Eso es un producto en sí mismo.
Hacía 90 grados cuando caminamos parpadeando, salimos del Steve Jobs Theatre y regresamos a la luz del sol, rodeados de toda esa hierba que fluye y esos 9.000 árboles recién plantados. Era un espacio hermoso y exquisitamente diseñado, no se puede negar. Pero también, vamos. Todavía se podía oler la mierda.